Czy reklama ma płeć ?

 Głównym celem reklamy jest przyciągnięcie uwagi potencjalnego konsumenta i zainteresowanie go prezentowanym produktem lub oferowaną usługą. Pisałam już o tym, że barwy zastosowane w reklamie mają ogromny wpływ na nasze emocje, zmysły. Mogą one podnieść sprzedaż produktu i zainteresowanie nim jak również w znaczny sposób przyczynić się do obniżenia jego sprzedaży. W dzisiejszym artykule skupię się na tym w jaki sposób ludzie odbierają reklamy. Jak się okazuje nie wszyscy robimy to tak samo, a różnice w odbiorze wynikają z naszej płci. Swoje rozważania dotyczące różnic w odbiorze reklam zdeterminowanych przez płeć poprzedzę krótkim omówieniem mechanizmów działania reklamy. Naukowcy z Uniwersytetu Kalifornijskiego i Uniwersytetu Jerzego Waszyngtona wyróżnili dwa główne typy reklam. Pierwszy z nich to reklama typu LP, określana też jako „logiczna perswazja”, opisuje ona sposób działania produktu np. „ten podkład utrzymuje się do 8 godzin na twarzy”. Drugi rodzaj reklamy NI, zwany „nieracjonalnym wpływem” opiera się na pokazywaniu scen nie mających pozornie zbyt wiele wspólnego z reklamowanym produktem np. sceny związane z zabawą, o charakterze erotycznym. Badania pokazały, że podczas oglądania reklam NI, które wydają się być niezwiązane z oferowanym produktem, oglądający nie wyłącza tej części mózgu, która jest odpowiedzialna za hamowanie impulsu zakupu. Zachodzi więc większe prawdopodobieństwo, że zdecyduje się na zakup reklamowanego produktu. Inaczej dzieje w przypadku reklam LP, podczas ich oglądania bardzo aktywne są obszary mózgu odpowiedzialne za podejmowanie racjonalnych decyzji zakupowych. Konsument nie jest  skłonny wtedy do podejmowania szybkich, impulsywnych decyzji.

Mózgi kobiet i mężczyzn reagują podobnie na reklamę w zakresie podejmowania decyzji zakupowych. Jak się okazuje dla kobiet bardziej wartościowe są jednak reklamy zawierające sceny dotyczące rodziny, dzieci, zwierząt. Posiadające charakter sentymentalny. Nie lubią z kolei reklam, w którym pojawiają się elementy brutalne. Mężczyźni natomiast preferują zdecydowanie treści reklamowe o podłożu seksualnym lub takie zawierające dawkę humoru. Jak wynika z badań specjaliści do spraw marketingu internetowego i reklamy muszą włożyć o wiele więcej wysiłku żeby przekonać do zakupu kobiety. Ponadto płeć żeńska jest najczęściej zainteresowana zakupem kosmetyków. Męska część populacji woli zaś gadżety elektroniczne.

Tworząc reklamy należy też uwzględnić różnice w sposobie przetwarzania informacji wynikające z płci. Mężczyźni nie lubią kiedy przedstawia im się treści zawierające zbyt wiele szczegółowych informacji. O wiele  bardziej wolą prosty, jasny przekaz pozbawiony wyszukanych metafor. Lubią oni oglądać reklamy, w którym występują w roli głowy rodziny lub autorytetu w jakiejś dziedzinie. Kobiety z kolei uwielbiają przekazy pełne szczegółów i detali. Interesuje ich cena produktu, informacje o aktualnych zniżkach, rabatach, wyprzedażach.

Obecnie reklamodawcy starają się przygotowywać materiały reklamowe w oparciu o wiedzę dotyczącą marketingowych preferencji kobiet i mężczyzn. Zauważa się, że kobiety lubią oglądać siebie, gdy są ukazywane w roli matki lub żony. Mężczyźni chcą natomiast widzieć siebie jako tych, którzy odnoszą liczne sukcesy zawodowe, są silni i niezależni.